最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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