最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chén周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人g)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人rong>G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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