周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音妥否的意思是什么，妥否的用法乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì妥否的意思是什么，妥否的用法)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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