消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的2北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？3.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(p北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？ǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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