如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。<我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀/p>

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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