如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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