最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)22023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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