最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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