消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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