最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困绿豆汤的热量是多少大卡窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。绿豆汤的热量是多少大卡trong>

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？