周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费赓续前行是什么意思，赓续前进的意思(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(h赓续前行是什么意思，赓续前进的意思é)江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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