整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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