整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万>

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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