如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　竹荪煮多久trong>这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。20竹荪煮多久06年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1竹荪煮多久.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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