最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(y选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好ú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　<选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好img alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两(liǎng)大营(yíng)销高手，这(zhè)波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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