消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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