消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场119出警收费吗 119出警收费标准是多少对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(119出警收费吗 119出警收费标准是多少sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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