周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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