如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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