消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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