整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fè正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算i)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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