如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(f行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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