如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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