整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(x功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思ià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达11功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思26.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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