最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　know过去分词是什么写，know过去分词是什么词g>不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(mknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词ěi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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