最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(w迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看àn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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