周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的(de)价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xi网络上说的31网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊0什么意思，网络上说的310什么意思啊ào)等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的(de)目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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