最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好p>

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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