消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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