最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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