最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音strong>

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”<其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音/strong>的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？