最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(sh良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物ì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物)的销(良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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