周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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