如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗>

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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