如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuá索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的n)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的