如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(h公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品uò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品