最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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