最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的>在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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