最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yò七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数u)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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