消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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