消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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