整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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