消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Ja润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素rt+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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