消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)20耐克品牌和乔丹品牌是什么关系3.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)耐克品牌和乔丹品牌是什么关系十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年耐克品牌和乔丹品牌是什么关系(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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