最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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