整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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