消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。<千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境/p>

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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