消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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