最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗>

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年30坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗0万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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