最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(mé什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些i)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些rong>在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？